La personalización es la individualización de productos o servicios a través de la interacción personal entre una empresa y sus clientes.1​ Una compañía es personalizada cuando es capaz de establecer un diálogo individualmente con los clientes y responder mediante la personalización de sus productos, servicios, y mensajes en una base de uno-a-uno. La personalización requiere que una empresa cambie su modelo de comercialización del orientado al vendedor al orientado al comprador. El objetivo es ayudar a los clientes a identificar mejor lo que quieren. La personalización permite que las compañías tengan la capacidad de adaptar la personalización y las iniciativas uno-a-uno del marketing para el entorno del marketing digital. La personalización usa un proceso de personalización en masa “construir-a-orden” para entregar un producto o brindar un servicio que satisfaga las necesidades del cliente. Este es un aspecto fundamental del nuevo paradigma del marketing emergente.2​

La palabra “personalización” es un neologismo, definido como la combinación de la personalización de la operación y la mercadotecnia.3​

La capacidad de reunir información de y sobre el cliente es un aspecto importante en la personalización. Se requiere de la interacción entre el cliente y la empresa, para recibir retroalimentación, revisar y responder.4​ Generalmente la personalización da como resultado una mejora en la calidad y la innovación. Los programas de personalización tienen un conjunto genérico de actividades y una filosofía común, pero los detalles de su aplicación varían para cada unidad u organización. La personalización combina la personalización masiva y la obtención de información sobre la demanda individual del consumidor mediante la participación de los clientes. Es considerada como la siguiente generación de personalización masiva.5​

Tanto la personalización masiva y la personalización son intentos para proporcionar productos y servicios para satisfacer mejor las necesidades de los clientes, y se basan en la Internet como vehículo para la aplicación de este concepto de una manera económicamente amigable.

La personalización combina la personalización en masa con el marketing personalizado y permite que los clientes diseñen los productos y servicios de su elección. En contraste con la personalización masiva y personalización, la personalización no requiere una gran cantidad de información previa sobre el cliente. En efecto, la personalización redefine la relación entre una empresa y sus clientes. El cliente diseña el producto y el servicio mientras que la empresa “arrienda” al cliente su logística de fabricación y otros recursos